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第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

【本節(jié)考點(diǎn)】

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境(★★★)

指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，它是間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種環(huán)境因素之和。它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。

1、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。包括：人口總量，地理分布，年齡結(jié)構(gòu)，人口性別，民族構(gòu)成等要素，會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的又一重要因素，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解所處社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)力因素。

(1)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：指一定時(shí)期內(nèi)全社會(huì)通過(guò)零售市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力。

(2)消費(fèi)者收入：消費(fèi)者通過(guò)各種來(lái)源獲得的貨幣收入總和，包括工資，獎(jiǎng)金，紅利，股息，利息，提成，遺產(chǎn)繼承等。

(3)可支配收入和可任意支配收入

①可支配收入：指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各種稅款(所得稅，消費(fèi)稅等)和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)(工會(huì)會(huì)費(fèi)，住房公積金等)之后的余額。

②可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生命所必需的支出(食品，房租，煤氣費(fèi)，暖氣費(fèi)，水電費(fèi)等)和其他固定支出(分期付款，歸還貸款等)的余額。

(4)貨幣收入和實(shí)際收入

①貨幣收入：指消費(fèi)者收入的總和。

②實(shí)際收入：考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際收入影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

3、自然環(huán)境

考慮的因素：自然資源的短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)，公眾的生態(tài)需求和意識(shí)不斷增加等。

4、技術(shù)環(huán)境

關(guān)注問(wèn)題：平均的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方式等。

5、政治法律環(huán)境

在任何社會(huì)制度下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范，強(qiáng)制和約束。

6、社會(huì)文化環(huán)境

指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征，價(jià)值觀念，宗教信仰，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，社會(huì)道法風(fēng)尚，相關(guān)群體，社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。

【真題多選題】：下列環(huán)境要素中，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的有()。

A.政治法律

B.營(yíng)銷(xiāo)中介

C.科學(xué)技術(shù)

D.競(jìng)爭(zhēng)者

E.社會(huì)文化

答案：ACE

解析：選項(xiàng)BD錯(cuò)誤，屬于微觀環(huán)境因素。

【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境(★★★)

指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)，顧客和各種公眾。

1、企業(yè)自身的各種因素

第一個(gè)層次是高層管理者。第二個(gè)層次是企業(yè)的其他職能部門(mén)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)者的存在。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)

指協(xié)助企業(yè)推廣，銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

4、顧客

顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效大小。

5、公眾

指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人。包括企業(yè)外部的公眾，如媒體公眾，政府公眾，社團(tuán)公眾，金融公眾等;內(nèi)部公眾，即企業(yè)的內(nèi)部職工，股東和管理者。

【真題多選題】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括()。

A.公眾

B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.自然環(huán)境

D.文化環(huán)境

E.顧客

【參考答案】：ABE

【答案解析】：選項(xiàng)CD屬于宏觀環(huán)境因素。

【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

即監(jiān)測(cè)和跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是環(huán)境機(jī)會(huì)。

(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣

所謂環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)沖擊和挑戰(zhàn)。從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性。

在第Ⅰ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。企業(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)，積極采取相應(yīng)的對(duì)策。

在第Ⅱ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率低。雖然出現(xiàn)的概率低，但是一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)特別大的傷害，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭(zhēng)避免傷害。

在第Ⅲ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率很大，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。

在第Ⅳ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意觀察發(fā)展變化，看是否向其他象限發(fā)展變化的可能。

(2)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣

(3)威脅——機(jī)會(huì)綜合分析

在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的，企業(yè)可以利用威脅——機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán) 境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。

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（責(zé)任編輯：xy）

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