2015年高級物流師知識點：客戶關系管理涵義

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縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內到外，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產值的管理。企業(yè)不斷努力的結果是生產效率不斷發(fā)展，產品很快變得非常豐富，導致市場上產品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內部采取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是質量競爭的結果是產品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必然會帶來產品質量的下降或者說提供給客戶的價值降低。至此，企業(yè)不得不再次審視自己的管理思想，于是客戶的地位被提高到了前所未有的高度，客戶中心論被確立，客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)越來越受到企業(yè)的重視。

客戶關系管理既是一種理念，更是一種基于數(shù)據(jù)庫的管理系統(tǒng)。CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等與客戶相關的領域。其目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理減低企業(yè)的成本。利用CRM 系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當?shù)臅r間、通過適當?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產品與服務。通過CRM 系統(tǒng)還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)的盈利都得到最優(yōu)化。

對于客戶關系管理的認識應避免這樣的幾個認識誤區(qū)。

1.客戶關系管理是一對一營銷。到目前為止還沒有合適的營銷原理能夠指導客戶關系管理活動，因而，客戶關系管理應用開發(fā)商也就很難通過相關理論來推廣其產品，唯一的選擇就是一對一營銷;同時，一對一營銷也需要一些營銷應用來證明其重要性，自然一對一營銷和客戶關系管理之間相成了一種密不可分的關系。這種關系讓人們誤以為客戶關系管理就是一對一營銷。這種關系對客戶關系管理未來的發(fā)展十分有害。

2.將客戶關系管理等同于"客戶第一"、"服務第一"?？蛻絷P系管理是企業(yè)新的經(jīng)營理念、新的運營模式。"客戶第一"和"服務第一"是"點"式經(jīng)營，專注于銷售的某個具體環(huán)節(jié);而客戶關系管理是"體"式經(jīng)營，專注于企業(yè)供應鏈的整個過程。企業(yè)引入客戶關系管理將改造原有的流程：一切以客戶需求為出發(fā)點，客戶關系管理將拉動整個企業(yè)運營模式和流程的變革、規(guī)劃、研發(fā)、生產、計財?shù)人胁块T必須變革原有的運作思維和模式-切圍繞客戶作決策。

3.客戶關系管理是數(shù)據(jù)庫應用。數(shù)據(jù)庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數(shù)據(jù)庫應用本身并不就是客戶關系管理。更為重要的是，客戶關系管理可以受一定經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的指導，人們可以在經(jīng)營哲學和營銷模型技巧的基礎上開發(fā)出一種關系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫技術對這一模型加以補充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的客戶關系管理應用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的。他們認為，只要在一些相關的基礎上制定一些經(jīng)營規(guī)劃，就可以作為客戶關系管理的幫助。這就是為何現(xiàn)在的客戶關系管理應用在管理客戶及營銷方面只能達到有限目的的原因。

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